Płeć opakowania
Opakowania uczestniczą w ostatniej bitwie o klienta – w miejscu zakupu. Ich wygląd powinien od razu pokazywać, dla kogo są przeznaczone. Płeć jest jednym z najistotniejszych wyróżników, determinującym sposoby traktowania produktów w miejscu sprzedaży. Autorka podaje kilka obrazowych przykładów na rolę, jaką w sprzedaży produktu stanowi opakowanie, umieszczone na nim informacje oraz proste zabiegi estetyczne, które od razu pozwalają zdecydować, do kogo adresowany jest produkt.
Różne rodzaje argumentów: możliwości dla mężczyzn, wygoda użytkowania dla kobiet
Kupujemy nie produkt, lecz opakowanie
W dzisiejszych czasach obfitości łudząco podobnych do siebie produktów – nie tylko cena bądź użyteczność są kryteriami ich wartościowania i motywami do ich zakupu. Ważnym bodźcem może być i często staje się właśnie opakowanie, podstawowy instrument marketingu w służbie promocji i intensyfikacji sprzedaży (zob. K.Ogórek, Nie szata zdobi produkt?, „MpK-T”, nr 102, 22.09.2005, Niemy sprzedawca, „MpK-T”, nr 50, 1.06.2004).
Często nazywane „niemym rzecznikiem produktu” lub „milczącym sprzedawcą”, opakowanie przejęło część obowiązków, które leżały dotąd w gestii sprzedawcy-ekspedienta. I aby było sprzedawcą coraz bardziej skutecznym, poddaje się je liftingowi w zależności od specjalnych okazji (np. świąt) oraz grup docelowych. Różnicowanie opakowań ze względu na płeć nabywcy wydaje się więc podstawowym i wręcz koniecznym zabiegiem.
Święta i inne tego rodzaju okazje są skrzętnie wykorzystywane, aby uatrakcyjnić produkt na półce
Psychologia kontra marketing
Opisana na wstępie fikcyjna scenka obrazuje różnicę w lansowaniu aparatu fotograficznego jako produktu dla mężczyzn i jako produktu dla kobiet. Nie ma genetycznych ani psychologicznych przesłanek twierdzenia, że do panów lepiej trafia informacja „siedem megapikseli” napisana surową, prostą czcionką, do pań zaś komunikat „prosty w obsłudze” nakreślony czcionką wyszukaną, acz subtelną.
Podobnego zdania jest prof. dr hab. Dariusz Doliński – psycholog społeczny, który uważa, że w reakcjach kobiet i mężczyzn na opakowanie różnic praktycznie nie ma. Istnieją jednak badania marketingowe, w których stwierdzono, że chociaż kobieta i mężczyzna generalnie oczekują po produkcie tego samego, to mają różną hierarchię swych oczekiwań. Dlatego też firma Kodak, zorientowawszy się parę lat temu, że blisko trzy czwarte fotografujących to kobiety, odpowiednio zmodyfikowała wygląd opakowań aparatów cyfrowych. Stąd właśnie znalazł się na nich pogrubiony napis „prosty w obsłudze”, a nie „siedem megapikseli”, uproszczono instrukcje obsługi, ozdobiono pudełka zdjęciami kobiet, dzieci itp. Nie oznacza to wcale, że firma ujmuje kobietom inteligencji, tyle tylko, że zna kobiety i wie, jak zwiększyć swą sprzedaż.
Kodak sięga głównie po damską klientelę
Albo sukienka, albo garnitur – opakowania szyte na miarę
Można znaleźć wiele przykładów na potwierdzenie faktu, że bardziej męskie opakowania trafiają w gust panów, a bardziej kobiece w fantazje pań. Zacznijmy od produktu, wydawałoby się, ultramęskiego – wódki Bols. Wprowadzając swój nowy produkt w kategorii RTD (ready to drink) Bols Fusion, firma Bols przewidziała, że to głównie panie chętnie zastąpią nim inne aperitify. W związku z tym na etykietę wprowadzono więcej żywych kolorów – bo takie wydają się odbiorcy bliższe, „ekstrawertyczne”, a także czcionkę naśladującą pismo odręczne – ponieważ taki krój sprawia, że firmę kojarzymy z wrażliwością na ludzkie potrzeby, nie zaś z władczością i agresywnością, co sugerowałyby wielkie, proste litery. Zmieniono również kształt butelki na bardziej smukły poprzez wydłużenie szyjki.
Żeńska wersja Bolsa
Podczas wędrówki między hipermarketowymi półkami wypełnionymi piwem nietrudno zgadnąć, kogo zachęcić ma opakowanie np. Dębowego Mocnego, kogo zaś Karmi Poema di Caffe. Ze względu na preferencje pań co do ilości spożywanych trunków stworzono mniejsze butelki, o pojemności 0,33 l. Mniejsze pojemniki są również zgrabniejsze i lepiej pasują do delikatnej, kruchej konsumentki.
W przypadku piw widać najłatwiej strategię komunikacji do okreslonej płci
Prawie nie do uwierzenia, ale marka Marlboro, której symbol – kowboj Marlboro Man sprawił, że ona sama stała się synonimem męskości, jeszcze do 1955 roku reklamowana była jako marka wyłącznie dla kobiet. Papierosy posiadały czerwone ustniki po to, aby nie odznaczała się na nich barwa szminki, opakowania były miękkie, a zamiast kowboja widniały na nich rysunkowe wizerunki dam.
Przykład wyraźnego repozycjonowania marki – kobiece papierosy stały się symbolem męskości
Także widok opakowań papierosów innych marek nie pozostawia wątpliwości, które z nich pozycjonowane są jako produkty dla pań, a które dla panów.
Opakowanie wiele mówi
Prawdziwym zagłębiem rozwiązań zróżnicowanych ze względu na płeć odbiorcy jest rynek kosmetyczny. Przede wszystkim różny bywa ogólny wygląd opakowań kosmetyków – np. męskie oko przyciągnąć ma pudełko, które cylindrycznym kształtem i szaroniebieskim kolorem przypomina tłok w silniku. Różnią się też zamknięcia opakowań, ponieważ mężczyźni wyraźnie cenią te proste, funkcjonalne, typu twist-to-open, w których charakterystyczne kliknięcie daje pewność szczelnego domknięcia. Nawet ulotki nie są jednakowe. Mężczyznom wystarcza w nich podstawowa i możliwie najprostsza informacja o rodzaju i sposobie użycia produktu, np. 3 w 1, oraz ewentualnie prezentacja innych kosmetyków serii. Panie natomiast oczekują informacji o wiele bardziej złożonej: chcą znać składniki produktu, opis jego działania, zakres przeprowadzonych testów.
Również w przypadku kosmetyków łatwo da się określić płeć opakowania
Wszystko zaczyna się od oka…
Oko człowieka to najdoskonalszy istniejący narząd optyczny, a w dodatku jedno z najbardziej wydajnych urządzeń odbiorczych – około 85% wszystkich odbieranych z zewnątrz informacji dociera do nas przez oczy. Cały czas pozostajemy pod wrażeniem tego, co widzimy. Jednocześnie prawie 70% Polaków ujawnia, że zdarzają im się nieplanowane zakupy, a co dziesiąty z badanych przyznaje, że na dokonanie przez niego nieplanowanego zakupu mogło mieć wpływ atrakcyjne opakowanie produktu (źródło: TNS OBOP: Produkty impulsowe – nieplanowane zakupy). Nic dziwnego, że specjaliści w dziedzinie marketingu opakowań tak mocno dbają o to, by wrażenia wzrokowe odbierane przez poszczególne grupy konsumentów były odpowiednie. To ich praca często decyduje o tym, że jakaś niemal magnetyczna siła przyciąga konsumenta lub konsumentkę – osoby o różnych oczekiwaniach i preferencjach – do określonego produktu na gigantycznej sklepowej półce.
Źródło: https://marketingprzykawie.pl/artykuly/plec-opakowania/